விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகள் (Sales Promotions)

விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகள் (Sales Promotions)

நிறுவனங்கள் பல சமயங்களின் விற்பனையை உயர்த்த சில சிறப்பு நடவடிக்கைகள் எடுக்கின்றன. இவையே Sales Promotions என்று குறிக்கப்படுகின்றன. இவை இரண்டு வகைப்படும் -வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள்(Consumer Promotions) மற்றும்விற்பனையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள்(Trade Promotions). வாடிக்கையாளர்களை முதல்முறையாக தங்கள் பொருட்களை வாங்க வைக்கும் நோக்கத்திலோ, அல்லது ஏற்கெனவே வாங்குபவர் என்றால் கூடுதலாக வாங்க வைக்கும் நோக்கத்திலோ வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள் மேற்கொள்ளப்படுகின்றன. விற்பனையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகளின் நோக்கம், அவர்களிடையே நமது பொருட்களை தீவிரமாக விற்கின்ற முனைப்பை ஏற்படுத்தவே ஆகும். பல சமயங்களில் தேக்கம் கண்டுள்ள சரக்கினை 'தள்ளி விடுவதற்காக'வும் இத்தகைய நடவடிக்கைகள் எடுக்கப்படுகின்றன. 

அண்மையில் எடுக்கப்பட்ட ஒரு சர்வேயில் நாம் காணும் முடிவுகள் ஆச்சர்யமளிக்கக் கூடும். எழுபது முன்னணி நிறுவனங்களின் மார்க்கெட்டிங் செலவுகளை ஆராய்ந்த இந்த சர்வேயில், ஒரு நிறுவனத்தில் சற்றேறக் குறைய 73% இத்தகைய விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகளுக்கே பணம் செலவிடப்படுகிறது. மீதம் 27% தான் நேரடியான விளம்பரங்களுக்கு செலவிடப்படுகிறது. எனவே இத்தகைய நடவடிக்கைகளின் முக்கியத்துவம் புலப்படும். 

இங்கே நாம் கவனத்தில் கொள்ள வேண்டிய இன்னொரு தகவல் என்னவென்றால் பல சமயங்களில் விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகளும் விளம்பரங்களும் இணைந்தே வேலை செய்கின்றன. ஒருங்கிணைந்த திட்டத்தின் அடிப்படையில் இரண்டையும் செய்யும் போது அவற்றின் பலன் முழுமையாகக் கிடைக்கிறது. 

பல்வேறு வகையான விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகள் எவை என்று கீழே காணலாம். 

வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள்: 

ஏற்கெனவே சொன்னது போல், வாடிக்கையாளர்கள் முதல்முறையாக பொருளை நுகரும் பொருட்டும், பயன்படுத்தி விலகிச் சென்றவர்கள் மீண்டும் வாங்கும் பொருட்டும், அதிக அளவில் வாங்குவதைத் தூண்டும் பொருட்டும் வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள் மேற்கொள்ளப்படுகின்றன. வெகு சில சமயம், பிராண்டின் மதிப்பைக் கூட்டும் வகையிலும் சில நடவடிக்கைகள் மேற்கொள்ளப்படலாம். இவற்றில் பல வகைகள் உண்டு: 

** கூப்பன்கள் (Coupons) - 'இந்த கூப்பனைக் கத்தரித்து எடுத்து கடையில் கொடுத்தால் லக்ஸ் சோப் மீது இரண்டு ரூபாய் தள்ளுபடி பெறலாம்' என்று நீங்கள் செய்தித்தாளிலோ அல்லது பத்திரிக்கைகளிலோ பார்த்திருக்கலாம். இதுவே பெரும்பான்மையாக பயன்படுத்தப்படும் வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்த விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கை ஆகும். இப்போதெல்லாம் நேரடியாக தபாலில் (Direct Mailer) ஒவ்வொருவருக்கும் பிரத்தியேகமாகக் கூப்பன்கள் அனுப்புகிறார்கள். சில சமயங்களில் நாம் வாங்கும் பொருளின் உறை மேலேயே இம்மாதிரி கூப்பன்கள் இருக்கும். இவை மறு-வாங்குதலைத் (Re-purchase) தூண்டும் பொருட்டு வடிவமைக்கப்படுகின்றன. இப்படி இல்லாமல் பொதுவான ஊடகங்களின் வாயிலாக அளிக்கப்படும் கூப்பன்கள் புதிய வாடிக்கையாளர்களைக் கவர்ந்து அவர்களை நமது பொருளை வாங்கத் தூண்டும் வகையில் (Trial Inducement) வடிவமைக்கப்படுகின்றன. சில சமயங்களில் தொடர்புடைய பொருளை வாங்கும் போது வேறு பொருளுக்கான கூப்பன்கள் அளிக்கப்படலாம். உதாரணமாக குழந்தைகளுக்கான டயப்பர் (diaper) வாங்கும்போது குழந்தைகளுக்கான சோப் அல்லது ஷாம்பூவுக்கு கூப்பன் அளிக்கப்படும். இது க்ராஸ்-ரஃப் கூப்பன் (Cross-ruff coupon) என்று அழைக்கப்படுகிறது. சில சமயங்களில் தள்ளுபடியைத் தவிர நமது பொருளுக்கு உபயோகமான சேவையை இலவசமாக வழங்குவதும் உண்டு. கார் வாங்குபவர்களுக்கு கூப்பன் அனுப்பி, அதன் மூலம் குறிப்பிட்ட சர்வீஸ் ஸ்டேஷன்களில் இலவசமாக சர்வீஸ் செய்து கொள்ளலாம் என்று வழங்கப்படுவது இம்மாதிரியே. நான் இதுவரை அறிந்த கூப்பன் திட்டங்களில் மிக சுவாரஸ்யமானது எதுவென்றால் ஒரு பல்பொருள் அங்காடியிலே ஒரு நிறுவனம், தனது போட்டியாளர்களின் பொருட்களை வாங்கிய வாடிக்கையாளர்களைக் குறிவைத்து, அவர்களின் பில்லின் கீழே மட்டும் தங்களது பொருளை வாங்குவதற்கு தள்ளுபடி அறிவிக்கும் கூப்பனை இணைத்து அளித்தது. இதன் மூலம் எத்தனை பேர் போட்டியாளர்களின் பொருளை விட்டுவிட்டு தங்கள் பொருளினை வாங்குகிறார்கள் எனவும் எளிதாகக் கண்டறிந்தது. 

** இலவச சாம்பிள் (Free Samples) - புதிய வாடிக்கையாளர்களைக் கவர மிகச் சிறந்த (ஆனால் செலவு கூடுதலான) வழிவகை அவர்களுக்கு சிறிய அளவுகளில் இலவச சாம்பிள்கள் வழங்குவது ஆகும். மக்கள் போக்குவரத்து மிகுந்த இடத்தில் நின்று கொண்டு கைப்பட எல்லோருக்கும் தரலாம். அல்லது அலுவலகங்கள், கல்லூரிகள் போன்ற இடங்களுக்குப் போய் விநியோகம் செய்யலாம். அல்லது பத்து லட்சம் பிரதிகள் (??!!) விற்பனையாகும் முதன்மையான தமிழ்ப் பத்திரிக்கையுடன் இலவச இணைப்பாக அளிக்கலாம். முற்றிலும் புதிய பொருளை சந்தையில் அறிமுகம் செய்யும் போது இது மிகவும் பலனளிக்கிறது. கை நீட்டி வாங்கிய பொருளை எப்படியாவது பயன்படுத்திப் பார்ப்பது என்பது மக்களின் மனப்பான்மையில் ஊறிப் போன விஷயம் என்ற அடிப்படையில் இந்த வழி பயன்படுத்தபப்டுகிறது. 

** சிறப்பு உறைகள் (Special Packs) - 'இப்போது அதே விலையில் 20% எக்ஸ்ட்ரா கோல்கேட்' என்றோ அல்லது 'இரண்டு க்ளினிக் ப்ளஸ் ஷாம்பூ பாட்டில் வாங்கி ஐந்து ரூபாய் சேமியுங்கள்' என்று பார்க்கிறீர்கள் அல்லவா? அவையெல்லாம் இந்த சிறப்பு உறைகளின் அடிப்படியிலே வழங்கப்படுகின்றன. இவை, மற்ற பிராண்டிலிருந்து நமது பிராண்டுக்கு மாறச் செய்யவும் (Switching), அதிக விசுவாசத்தை ஏற்படுத்தவும் (Creating Loyalty) உதவுகின்றன. 'அதே விலைக்கு எக்ஸ்ட்ரா' என்பது மிகவும் சக்திவாய்ந்த ஒரு முறையாகும். 

** பரிசுகள் (Gifts) - பொருளை வாங்கும் அனைவருக்கும் இலவசமாக ஏதாவது பரிசுப் பொருள் கொடுப்பது இந்தமுறையில் அடங்கும். சில சமயங்களில் எல்லா பொருளுக்கும் பரிசு உண்டு (Attached to each product). சில சமயம் குறிப்பிட்ட அளவு பொருட்களை வாங்கி அதற்கு நிரூபணம் அளித்து (proof of multiple purchase) பரிசினைப் பெறலாம். குழந்தைகளை மையப்படுத்திய பொருட்களில் இது போன்ற பரிசுகள் நன்றாக வேலை செய்கின்றன என்பது அனுபவத்தின் வாயிலாக நாம் அறிவது. 

** குலுக்கல் முறை பரிசு (Sweepstakes) - பொருளை வாங்குபவர்கள் அனைவரும் ஒரு குலுக்கலில் கலந்து கொண்டு அவர்களில் குறிப்பிட்ட சிலரைத் தேர்ந்தெடுத்து பரிசு அளிப்பது இந்த வகை ஆகும். சில சமயம் பொருளை வாங்கினால் மட்டும் போதும். சில சமயம் ஏதாவது வாசகத்தைப் பூர்த்தி செய்து அல்லது 'இந்த படத்தில் இடம் பெற்றிருக்கும் உதடுகள் எந்த நடிகையுடையவை' போன்ற கேள்விக்கு பதில் அளித்து குலுக்கல் திட்டத்தில் கலந்து கொள்ளலாம். எல்லோருக்கும் பரிசு கொடுக்கும் போது மிகக் குறைந்த விலை ப்ரிசையே அளிக்க முடியும். இந்த வழியில் மிக விலை உயர்ந்த பரிசுகளை அளிக்க முடியும். 

** வாங்குவதற்கு நிதி உதவி (Purchase Financing) - விலையுயர்ந்த பொருட்களை வாங்கும் போது தவணை முறைத் திட்டம், வட்டியில்லாக் கடன் போன்ற நிதி உதவிகளை அளிப்பதும் ஒரு வகை விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கையே ஆகும். இந்தியாவில் வாகனங்கள் மற்றும் வீட்டு உபயோகப் பொருட்களின் சந்தையில் (அண்மைக் காலங்களில் செல்ஃபோன் விற்பனையிலும்!!) இத்தகைய நிதி உதவி திட்டங்கள் பெரும்பங்கு ஆற்றியுள்ளன. 

விற்பனையாளர்களைக் குறிவைத்த நடவடிக்கைகள்: 

இவ்வகை நடவடிக்கைகளின் நோக்கங்கள் - அதிக அளவில் பொருளை கடையில் அடுக்க முனைதல், அதிக அளவில் விற்க வைக்க முனைதல் போன்றவை ஆகும். இவற்றின் சில வகைகளை கீழே காணலாம்: 

** இன்வாய்ஸ் தள்ளுபடி (Off-Invoice)- மிக எளிமையான வழியான இதில், விற்பனையாளர் பெற்றுக் கொள்ளும் சரக்கின் விலையில் குறிப்பிட்ட சதவிகிதம் தள்ளுபடி அளிக்கப்படுகிறது. இந்த வழியில் உள்ள சிறிய குறை என்னவென்றால், விற்பனையாளர்கள், அடுத்து இத்தகைய விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கை வரைக்கும் தாங்கும் அளவுக்கு இப்போதே வாங்கி அடுக்கிக் கொள்வார்கள். விற்கும் போது விற்றுக் கொள்ளலாம் என்பது அவர்களின் நிலைப்பாடு. இதனைத் தவிர்க்க, வேறு வகைகளில் இதே போன்ற சலுகை அளிக்கப்படுகிறது. உதாரணமாக பன்னிரெண்டு பொருட்களை விற்றால் ஒரு பொருள் இலவசமாக விற்பனையாளருக்கு அளிக்கப்படும். அதன் விலை முழுவதும் அவருக்கு இலாபமாகி விடும். 

** காட்சிக்கு வைப்பதற்கு சலுகை (Display Allowance) - விற்பனையாளர் தனது கடைகளில் குறிப்பிட்ட பொருளை முன்னிறுத்தி காட்சிக்கு வைக்க சம்மதிப்பதன் பேரில் இத்தகைய சலுகைகள் அளிக்கப்படுகின்றன. 

** தாமதமான பில்லிங் (Delayed Billing) - விற்பனையாளர் பொருளை வாங்குவதற்கான செலவுகளைக் குறைக்கும் வகையில் நமது பில்லை அனுப்புவதை சற்று தாமதப்படுத்தலாம். விற்பனையாளரின் பணச்சுழற்சிக்கு இது உதவுகிறது. 

** குலுக்கல் முறைப் பரிசுகள் (Sweepstakes) - அதிக அளவில் விற்பனையைத் தேடித் தரும் விற்பனையாளர்களுக்கு குறிப்பிட்ட நிபந்தனைகளின் அடிப்படையிலோ அல்லது குலுக்கல் முறையிலோ பரிசுகள் வழங்கப்படும். 

குறுகிய கால அடிப்படையில் இத்தகைய விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகள் பயன் அளிக்கின்றன என்றாலும் கூட, அதிக அளவில் (அடிக்கடி) இவற்றை மேற்கொள்வது பாதிப்பான பின் விளைவுகளை ஏற்படுத்தக் கூடும். சில சமயம் வாடிக்கையாளர்கள், 'இது எதனா சலுகை தரும் போது வாங்கிக்கலாம், இப்ப வேணாம்' என்று நினைக்கும் அளவுக்குப் போகக் கூடும். எனவே விற்பனை உயர்த்தல் நடவடிக்கைகளைத் தேவையான அளவுக்கு மட்டுமே, அதுவும் சரியாக மேற்கொள்ள வேண்டியது அவசியம்.